niedziela, 12 maja 2013

To tylko reklama

Przed reklamą nie ma ucieczki. Można nie oglądać telewizji, nie czytać prasy i nie korzystać z internetu, lecz wystarczy wyjść na ulicę, a tam od razu otoczą nas tablice, bannery, bilboardy i co się tylko różnym specom od reklamy przyśniło. Wyjazd poza miasto też niewiele zmienia. Te kilometry płotów obwieszone najróżniejszymi szyldami, te wielkie tablice ustawione w szczerym polu...
Czasem się zastanawiam, czy jeszcze ktokolwiek na reklamy reaguje, czy może już tylko reklamodawcy wyobrażają sobie, że zawieszenie całej elewacji 20-piętrowego budynku jakąś płachtą przyniesie rzeczywiste zwiększenie sprzedaży czegoś tam. Przecież szybko przyzwyczajamy się do obrazów i przestajemy na nie zwracać uwagę. Podobno, kiedy w telewizji zaczynają się bloki reklamowe, większość telewidzów rusza zrobić sobie herbatę albo coś do zjedzenia, kinomani zaś specjalnie spóźniają się na seanse, żeby uniknąć półgodzinnego nasycania mózgu ruchomymi obrazkami, które najwyraźniej do szczęścia nie są im potrzebne.

Nie zamierzam potępiać reklam. Kiedy jeżdżę po Polsce (po innych krajach zresztą też), nawet mnie czasem wzruszają te tablice: że tu tartak, a za dwa kilometry restauracja Zameczek, w sąsiedniej wsi skład materiałów budowlanych i grill-bar Czarci kocioł, zaś w mieście powiatowym feeria barw i multum możliwości: solarium, galeria sztuki (a tak!), wyprzedaż butów co dwa tygodnie i dom weselny z najlepszą obsługą. Czasem szpeci to krajobraz, czasem bezsensownie wcina się w zabytkową zabudowę, w sumie jednak dobrze świadczy o lokalnych inicjatywach i przedsiębiorczości mieszkańców. Dużo życia w tych tablicach, chociaż zastanawiam się, czy naprawdę tak trudno, zwłaszcza w większych miejscowościach, znaleźć profesjonalnego grafika, który by odpowiednio zestawił kolory, krój liter i może jeszcze włączył w to jakiś obrazek.
Zdecydowanie nie podobają mi się natomiast okna, które w większej części, albo wręcz w całości przesłonięte są reklamami. Podobno pierwsze w ten sposób oklejały się banki. Może ma to jakiś sens, może pracownicy i klienci lepiej się czują, odgrodzeni afiszami od ciekawskich spojrzeń z ulicy.  Ale sklepy z ubraniami albo spożywcze? Aranżacja witryn sklepowych jest na pewno bardziej kłopotliwa i bardziej kosztowna, niż oklejanie okien, lecz jednak zasłonięte szyby nieodmiennie kojarzą mi się z zaniedbaniem i opuszczeniem, a w najlepszym razie z remontem budynku. Żeby wejść, potrzebuję jakiejś zachęty: lubię widzieć, co jest w środku. Przyciągają mnie ludzie, światła, pełne półki albo wieszaki. Może to atawizm, odziedziczony po jaskiniowych przodkach - nie widzę wnętrza, więc nie wiem, co mnie tam może spotkać, a zatem nie wchodzę. Niby trudno spodziewać się zasadzki po przekroczeniu progu delikatesów, u mnie jednak tak to działa. Nie wspomnę już o tym, że towar na wystawie najlepiej pokazuje, z jakiej rangi sklepem mamy do czynienia. Dlatego płachtom na oknach mówię: nie.
Reklamy są nieodłączną częścią handlu, znaną od dawien dawna i mogą pełnić nawet użyteczną rolę informacyjną. Kłopot w tym, że coraz rzadziej ją pełnią, natomiast coraz częściej dezinformują: jaka jest bowiem rzeczywista wartość odżywcza czekoladowych płatków śniadaniowych albo zup z gorącego kubka? Dosyć paskudnym zabiegiem jest posługiwanie się statystyką: po upraniu w odpowiednim proszku znika 95% plam, a kiedy stosujemy polecany krem, zmarszczki ulegają spłyceniu o 2/3.  Zawsze jednak pozostaje ta reszta, która dopełnia ułamki do całości, więc jeśli coś nam nie znikło ani się nie spłyciło, najwyraźniej należymy do nieodpowiedniej grupy. Czy nasze indywidualne doświadczenie może zatem podważyć przekonanie o niezwykłych właściwościach reklamowanego produktu? Ależ skąd, liczby nadal będą przemawiać na jego korzyść. Nikt przecież nie zajmie się liczeniem tych, którzy cudownych skutków nie zobaczyli albo nie poczuli.
Reklamy mają ponadto trzy niebezpieczne cechy.
1. Wywołują poczucie braku, którego wcześniej nie mieliśmy. Wszystkie "najnowsze modele" ustawiają nas od razu na pozycjach osób, które nie nadążają.
2. Skracają dystans między nami i przedmiotami. To nie my szukamy rzeczy, lecz one szukają nas.
3. Sztucznie zwiększają ich wartość.
To ostatnie doskonale widać co sezon w reklamach kolekcji odzieżowych. Najzwyklejsze w świecie dżinsy, banalne bluzeczki w kwiatki albo plastikowe klapki stają się nagle przedmiotami godnymi pożądania, bo... bo pojawiły się na wielkim bannerze, prezentowane przez atrakcyjną blondynkę z rozwianymi włosami.Ciekawe, ile osób chciałoby kupić akurat te właśnie ciuchy, gdyby nie blondynka. Oczywiście, zmienność jest istotą mody i trudno się dziwić producentom, że sterują naszą potrzebą zmiany wizerunku, ale nierzadko przedmiotem kampanii reklamowych jest po prostu tandeta, a w najlepszym przypadku - rzeczy niczym nie wykraczające ponad przeciętność. Tyle tylko, że z ostatniego sezonu.
Są i bardziej subtelne sposoby działania na odbiorcę. Na przykład - odwoływanie się do autorytetów. I to nie jakichś tam celebrytów, lecz profesjonalistów. W białych kitlach chociażby, co często widać w reklamach parafarmaceutyków, kosmetyków i różnych sprzętów, które mają ułatwić życie ludziom starszym albo mniej sprawnym.  Bo do kogo mamy mieć zaufanie, jeśli nie do dermatologa, farmaceutki czy też specjalisty od rehabilitacji?
No i tak to się układa: sposobów na przyciągnięcie klienta jest multum, natomiast możliwości rozróżnienia produktów rzeczywiście wartościowych, takich sobie i beznadziejnych, wcale znowu nie tak wiele. Czy to znaczy jednak, że jesteśmy skazani na to, co zechcą nam wmówić specjaliści od stwarzania dobrego wrażenia i budzenia tęsknot?
Nie jest aż tak źle, lecz na początku potrzebny jest zabieg dość radykalny. Żyjemy wprawdzie w cywilizacji obrazkowej, ale jednak w pewnym momencie warto odciąć się mentalnie od kuszących fotografii: to tylko reklama. Wejść w kontakt z rzeczywistym przedmiotem, a nie jego obrazem, przefiltrowanym przez pomysły reklamodawcy. Obrazy działają na naszą wyobraźnię i emocje, lecz kupujemy konkretne produkty. Zamiast przyglądać się blondynce, lepiej dokładnie przyjrzeć się bluzce. Sprawdzić na metce skład materiału. Ścisnąć go w ręce i zobaczyć, jak się rozprostowuje. Obejrzeć szwy. Na początek wystarczy.
Poza tym, informacje można sprawdzać. Czytanie składu różnych artykułów spożywczych i kosmetyków nie jest moją ulubioną lekturą, lecz opanowałam przynajmniej podstawy tej umiejętności. Wiem, co oznacza "aromat identyczny z naturalnym" i obecność wyciągu z pokrzywy na piętnastym miejscu w składzie szamponu pokrzywowego. To nie jest wiedza tajemna i bardzo trudna do opanowania, a w razie wątpliwości zawsze można znaleźć jakąś ściągawkę.
Warto czytać wyniki rozmaitych testów. Dotyczy to zwłaszcza sprzętu komputerowego, aparatów fotograficznych i rozmaitych innych urządzeń. Nawet mój znajomy fotograf, kiedy zapytałam go o pewien typ aparatu (zresztą ani super zaawansowany technologicznie, ani super drogi) najpierw wszedł na forum fotograficzne, posprawdzał, popytał, a potem stwierdził: kupować! Sama zwykle ogarniam umysłem tylko część z tego, o co spierają się fachowcy komentujący wady i zalety takiego czy innego sprzętu, lecz ogólna tonacja i rodzaj używanych argumentów też jest niezłą wskazówką. Tablet z Windows RT czy Windows 8? Po przejrzeniu paru stron stało się jasne, że jeśli już, to tylko ten drugi. 
Legendy miejskie głoszą, że również na takich forach działają użytkownicy wykreowani przez producentów, wypisujący hymny pochwalne, będące w istocie kryptoreklamą. Bardzo możliwe. Dlatego większą wagę warto przywiązywać do postów mało entuzjastycznych. "Nie wyobrażam sobie, jak do tej pory mogłam żyć bez tego wspaniałego [wpisać dowolne]"? Ja tam doskonale wyobrażam sobie, że mogłam bez czegoś żyć, więc takie zachwyty na mnie nie działają. Lubię konkrety, zarówno w pochwałach, jak i w krytyce. Bo konkrety nie odnoszą się do emocji, którymi bardzo łatwo manipulować, lecz do racjonalnej części naszej istoty. Jeżeli przeczytam, że komuś parowar zepsuł się po trzech dniach, a załatwienie reklamacji trwało sześć tygodni, to choćby reklama biegała za mną po ulicy,  zacznę bardzo starannie wczytywać się w opinie pozostałych użytkowników.
Bo w nich kryje się pewna dawka wiedzy i doświadczenia. A reklama, to tylko reklama.


3 komentarze:

  1. Zmienił się wystrój. Ładnie! Estetycznie. Eterycznie.

    OdpowiedzUsuń
  2. "Niby trudno spodziewać się zasadzki po przekroczeniu progu delikatesów..." - nie wiem. Czasami czuję się osaczona. I trzeba pamiętać o wizycie pewnego kota z prymusem w sklepie z delikatesowymi produktami. :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Ale kot był całkowicie wyjątkowy, dlatego też przeszedł do historii, a właściwie do historii literatury... :D

      Usuń

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...